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电子烟“戒网”之后从硬件商业到流量商业的可

作者:admin发布时间:2020-11-19 05:27

  活着,是寒冬中所有企业不得不面对的主旋律,对于如今的电子烟品牌来说,只有转战线下,才有一丝“翻盘”的希望。

  去年11月1日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布一纸禁令,禁止网络销售电子烟产品,一时之间“电子烟已死”的言论甚嚣尘上,在集体噤声之后,面对突如其来的线上禁令,各大电子烟品牌纷纷转入线下。

  如今,电子烟“戒网”已经一年,“尝尽人间烟火”的电子烟品牌究竟是否真的“已死”,线下求生之后,电子烟赛道又将如何衍化?

  坚守合规底线月,一家美国电子烟公司以特别股息形式向1500名员工发放了了平均每人130万美元的年终奖,企业估值一度高达380亿美元。这家电子烟公司就是美国市场最受欢迎的电子烟品牌Juul Labs。

  彼时,RELX悦刻、TAKI喜克、BINK冰壳、WEL鲸鱼轻烟等一大批电子烟品牌获得资本市场青睐。资本市场看好电子烟赛道的背后,是庞大的潜在市场规模。

  “合规可能会成为电子烟行业的主旋律,但在政策态度逐渐明朗之后,企业如何应对就显得十分关键。”

  互联网江湖(VIPIT1)认为,从资本入场到行业爆发再到行业的标准化与规范化,是每个新兴行业由诞生到成熟的衍化规律,比如电商行业,早年间也经历过野蛮生长的阶段,但随着行业标准的不断建立,法律法规的出台和完善,最终考验的还是企业自身的核心竞争力。

  “电子烟是互联网时代的产物,但烟草行业具有一定的特殊性,VC资本在入局行业以前对于政策风险有的一定评估,接下来对各家的考验则更多侧重于企业自身的经营能力。”一位VC投资人在接受互联网江湖采访时表示。

  电子烟营销“禁令”的出台,不仅仅使得“合规”成为电子烟企业谋求增长的一个重要前提,线上渠道的封禁,也使得电子烟品牌的增长逻辑发生了根本上的转变。

  虽然是硬件产品,但在购买决策路径上,电子硬件购买决策链条长,但电子烟的购买决策路径较短,而电子烟的增长逻辑,也将从营销渠道转化为渠道驱动。

  也就是说,在足够的用户品牌认知作为前提下,渠道的覆盖程度和渠道本身质量将决定接下来电子烟市场的份额分布。

  实际上,对于快消品属性更强的电子烟而言,用户的品牌认知,是促进转化发生的基本面。

  电子烟产品亦是如此,这意味着在接下来的行业竞争中,马太效应会更加明显,悦刻、老罗光环下的小野等品牌,将延续品牌上的优势,并对实际的销量产生影响。

  只有足够的渠道,才能支撑起未来增长的基本面。在渠道布局上,根据公开数据显示,YOOZ的线家,铂德CEO也透露铂德入驻的门店数量在过去一年翻了一倍,悦刻在今年1月表示,线年的发力重点,计划在未来3年累计投入6亿元,开拓10000家专卖店。

  电子烟究竟有没有戒烟的效果?很多人会用各种各样的案例证明电子烟没有戒烟效果。但抛去普通人对于烟草的偏见来看,这个问题恐怕需要有客观的科学数据来证明。

  从商业的角度来看,电子雾化类产品的品类定位,很大程度上决定了增长的天花板的高低。

  在转型做大健康科技公司之外,可能还存在着另一种商业上的可能性,那就是做流量分发平台。

  实际上,对于相当一部分烟民来说,或多或少都有过戒烟的想法,而购买电子烟产品的用户中,有相当一部分希望能够摆脱对传统香烟的依赖,背后则是控烟的大趋势下,越来越多的人开始意识到香烟的危害。

  一方面,从互联网商业的底层逻辑上来看,互联网经济最本质的东西是流量商业化变现,而流量属性决定价值变现高度。

  另一方面,从流量覆盖的角度来看,公开数据显示,国内烟民已达3.5亿,公域流量池足够大,并且这些流量是已经被市场教育过的流量,流量越成熟,也就更容易变现,价值也就更大。

  不过,电子烟企业能不能做流量分发,关键在于能不能把产品流量汇聚成为线上流量,并找到一种合适方式把这些流量价值激活。

  资本市场对电子烟企业的看好更多是对传统烟草市场渗透增长的期待,本质上是“硬件商业模式估值”逻辑,而小米、美团等互联网生态科技公司的估值一般采用“价值投资逻辑”,更考虑未来的增长性。

  实际上,相比单纯地做电子烟产品,电子烟企业最需要的是技术和商业的衍化能力,衍化能力越强,企业的价值天花板就越高。

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